Private Hochschulen im Netz

Digital Insights zum digitalen Hochschulmarketing

Karsten Buth, 1. November 2021

Mit den Digital Insights werden die Herausforderungen im digitalen Marketing anhand verschiedener Branchen vorgestellt.

Dabei beleuchten wir jeweils ausgewählte Teilaspekte des komplexen Online-Marketing-Mixes: Den branchenübergreifenden Wettbewerb um die organische Sichtbarkeit in den Suchdiensten, Internationalisierungsstrategien oder den Wert von holistischen Landing Pages.

Die Digital Insights bieten einen leicht verständlichen Einblick in aktuelle Fragestellungen im Online-Marketing und regen als Impuls- und Ideengeber zur Optimierung der eigenen Digitalstrategie an.

Digital Insights – Private Hochschulen im Netz, PDF, 37 Seiten

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    Wirtschaftliche Entwicklung

    Erweiterter Wettbewerb

    Private Hochschulen stehen untereinander in starkem Wettbewerb. Überschneidungen im Lehrangebot und damit auch im Bedarf an wissenschaftlichem Personal verschärfen diese Situation.

    Parallel müssen sich private Hochschulen zusätzlich dem Vergleich mit staatlichen Bildungseinrichtungen stellen. Die Herausforderungen, auch im Netz, sind jedoch signifikant verschieden.

    In der Kommunikation müssen Studieninteressierte davon überzeugt werden, dass das eigene, kostenpflichtige Angebot stimmiger ist als das der privaten Wettbewerber und besser als das der staatlichen Hochschulen.

    Dabei haben private Hochschulen, unter anderem ein wichtiges Argument auf ihrer Seite: Die Abbruchquoten liegen insgesamt mit 7,8 Prozent deutlich niedriger als an staatlichen Einrichtungen mit beinahe 21 Prozent (academics.de).

    Bei der Personalgewinnung haben private Hochschulen den Nachtteil auszugleichen, dass das Lehrpersonal nicht verbeamtet werden kann.

    Das macht mitunter die Anstellung weniger attraktiv als im staatlichen Bildungssystem, da die kündbaren Arbeitsverträge weniger Planungssicherheit für Interessenten bieten.

    Zielgruppe: Studieninteressierte

    Die Internetauftritte privater Hochschulen fokussieren auf sehr heterogene Zielgruppen mit einer äußerst unterschiedlichen Gewichtung.

    Die wichtigste Gruppe stellen die Studieninteressierten: Abiturienten, Auszubildene, Studienabbrecher, Berufstätige, Eltern in Elternzeit und viele mehr.

    Dabei kann für den Entscheidungsprozess für eine Hochschule grob in drei Persönlichkeitstypen unterschieden werden:

    1. Personen, die sich aufgrund fachlicher Interessen für ein Studienfach und damit nachgelagert für eine Hochschule entscheiden.

    2. Personen, die die Entscheidung für ein Studium aufgrund objektiver oder vermuteter Karrierechancen treffen.

    3. Personen, die sich für ein Studium an einer Hochschule entscheiden, die ihnen am bequemsten eine Vereinbarkeit mit Familie und/oder Beruf ermöglicht.

    Es lassen sich vier Entscheidungsmerkmale skizzieren, die bei diesen Persönlichkeitstypen unterschiedlich ausgeprägt vermutet werden können: Die Relevanz des Studienfachs, die Relevanz des Hochschulstandorts ( einschließlich möglicher Fernstudiengänge und Online-Lehre), die Relevanz des Renommees der Hochschule und/oder des Studiengangs und die Relevanz der Kosten.

    Der Fokus der Hochschulen liegt bei all diesen Persönlichkeitstypen in der jeweiligen Vorteilskommunikation. Was erwartet die Studierenden an der Hochschule und welche Gestaltungsmöglichen für das Studium gibt es?

    Die internationale Ausrichtung einzelner Anbieter ist im Netz direkt erkennbar. Neben zusätzlichen Sprachversionen wird auch das Angebot an Integrationshilfen und Sprachkursen prominent platziert.

    Die Studie "Private Hochschulen" des Stifterverbands stellt 2020 fest, dass die Attraktivität der privaten Anbieter auch in der Vereinbarkeit mit Familie und Beruf liegt und legt nahe: Wer Wert legt auf größere Flexibilität in der Studiendauer, Präsenz, Intensität und Zeiteinteilung, studiert eher privat als an den staatlichen Hochschulen.

    29 %

    der Studierenden an privaten Hochschulen absolvierte 2019 ein Fernstudium.

    41 %

    der Studierenden an privaten Hochschulen studierte 2019 in Teilzeit.

    25 %

    der Studierenden an privaten Hochschulen war 2019 älter als 30 Jahre.

    Quelle: Studie „Private Hochschulen“, Stifterverband, 2020

    Weitere Zielgruppen

    Weil sich hier der Wettbewerb verschärft und der Bedarf durch die Expansion der Hochschulen verstärkt wird, sind für private Hochschulen auch die Stellensuchenden stark im Fokus. Freie Positionen in der Lehre und in der Hochschuladministration werden auf den hochschuleigenen Websites häufig mit der Möglichkeit zur Online-Bewerbung dargestellt.

    Die Ansprache von Unternehmen ist für die privaten Anbieter in Hinblick auf mögliches Sponsoring und direkte Kooperationen relevant. Gerade Hochschulen, die duale Ausbildungshinhalte anbieten, sind darauf angewiesen, über Ihre Websites auch Entscheider in den Unternehmen zu erreichen.

    Zur erweiterten Zielgruppe gehören auch Berufstätige und/oder Absolventen, denen ein ergänzendes Weiterbildungsangebot (online oder in Präsenz) präsentiert wird.

    In der Betrachtung unterschiedlicher Anbieter fällt auf: Die direkte Ansprache variiert. Während einige Websites durchgängig auf das Duzen setzen, vermeiden andere nach Möglichkeit jede Anredeform und wirken in Teilen unpersönlicher.

    Dabei ist die Entscheidung für die Form der Ansprache mehr als eine Stilfrage. Inkonsistente Ansprachen erschweren Lesefluss und Orientierung.

    Die Entscheidung für „Du“ oder „Sie“ prägt die Wahrnehmung:
    Konservativ, gehoben und wertig – dafür eventuell auch etwas altbacken und distanziert?

    Oder modern, ungezwungen und persönlich – mit der Gefahr verbunden, als weniger anspruchsvoll wahrgenommen zu werden und Zielgruppen zu verschrecken, bei denen das „Du“ nicht die typische Ansprache darstellt.

    Organische Sichtbarkeit in den Suchdiensten

    Aus der Betrachtung des weiter oben abgebildeten Netzdiagramms lässt sich entnehmen, worauf Studieninteressierte abzielen, wenn sie in Suchdiensten wie Google oder Bing nach Informationen zu einem möglichen Studium suchen:

    Im Fokus stehen die Studienfächer, Hochschulrankings und Hochschulvergleiche, Praxisberichte und Bewertungen durch Studierende, Zulassungsverfahren und Kosten aber auch Standortfaktoren zur Stadt, dem sozialen Leben, Wohnmöglichkeiten und Sprachkursen.

    Das Suchverhalten ist saisonal geprägt. Veranschaulichen lässt sich das an der - zugegeben sehr allgemeinen - Suchanfrage "Studium Bewerbung" in den Google Trends. Dort fällt auf, dass jährliche Spitzen jeweils in den Sommermonaten Juni, Juli und August auftreten und das Suchvolumen um den Jahreswechsel herum wesentlich geringer ist.

    Die große Mehrheit der Studierenden an privaten Hochschulen ist in wirtschaftsnahen Fächern eingeschrieben. Zusammen mit den Rechts- und Sozialwissenschaften studieren mehr als zwei Drittel aller Studierenden an privaten Hochschulen in Deutschland in diesen Bereichen.

    Hochschulportale

    Im Wettbewerb um die besten Platzierungen in den SERPs (Search Engine Result Pages, oder auch Suchergebnisseiten) stehen die privaten Hochschulen nicht nur untereinander und mit den staatlichen Bildungseinrichtungen. Vielmehr zeigt sich bei wesentlichen Suchanfragen vor allem eine weitere Branche als relevanter Faktor in der organischen Sichtbarkeit: Hochschulportale.

    Marketing-Plattformen, auf denen Hochschulen eigene Profile hinterlegen können, belegen nicht selten die vordersten Plätze in den Suchergebnissen. Eine Beispielsuche nach "bwl studium" (Desktop-Suche auf google.de in Hamburg) dokumentiert dies und verdeutlicht den Wettkampf um die Aufmerksamkeit von Studieninteressierten, der bereits seit einigen Jahren das digitale Hochschulmarketing prägt.

    Die Anzahl an Plattformen, die sich mit der Auflistung und Beurteilung von Hochschulen befassen, ist groß. Der Markt ist unübersichtlich.

    Für das digitale Hochschulmarketing liegt eine Herausforderung darin, Budgets für externe Hochschulplattformen bestmöglich einzusetzen.

    Vorsicht ist dabei insbesondere bei Portalanbietern geboten, die damit werben, bei Eintragung der Bildungseinrichtung eine eigene Hochschulbewertung vorzunehmen.

    Grundsätzlich lässt sich zudem sagen, dass das Suchinteresse an Hochschulrankings seit Jahren rückläufig ist. Das schließt auch das Interesse am CHE-Hochschulranking ein.

    Entscheidungshilfe für Portaleinträge

    1. Sichtbarkeit des Portals in den Suchdiensten
    Prüfen Sie, wie sichtbar die jeweilige Plattform in der organischen Google-Suche ist. Der Wert eines Eintrags steht und fällt damit, ob er tatsächlich zu relevanten Suchanfragen sichtbarer ist als Ihre eigene Website.

    2. Zielgruppe der Portale

    Über die Sichtbarkeit hinaus ist es relevant, den Fokus der Plattformanbieter zu prüfen. Einige Portale sind sehr sichtbar zu unterschiedlichen Studiengängen, richten sich aber an jobsuchende Absolventen oder an dual Studierende, die auf der Suche nach Firmenkontakten sind.

    3. Kosten
    Viele Anbieter bieten kostenfreie Basis-Einträge in Ihren Verzeichnissen an. Prüfen Sie, welchen Mehrwert diese Einträge bereits für Sie haben: Wie detailliert können Sie hier Ihre Bildungseinrichtung oder den jeweiligen Studiengang darstellen und welche Kontaktmöglichkeiten haben Interessenten dann? Besonders wichtig: Ist eine Verlinkung der hochschuleigenen Website möglich?

    Kostenpflichtige Eintragungen erfolgen meist in Form eines mehrmonatigen Abos mit automatischer Verlängerung. Die jährlichen Kosten liegen dann oft im vierstelligen Bereich. Die Erfahrung zeigt aber: Preise und Laufzeiten sind verhandelbar. Nutzen Sie daher die Möglichkeit, sich über einen Kundenberater ein individuelles Angebot erstellen zu lassen.

    4. Darstellungsoptionen/Pflegeaufwand
    Gerade bei kostenpflichtigen Eintragungen erhalten Sie viele Optionen, um Ihre Studiengangs- oder Hochschulprofil detailreich darzustellen: Logos und Bewertungssiegel, Begrüßungs- und Beschreibungstexte, Bildgalerien, Videos, PDF-Dokumente, Erfahrungsberichte.

    Was auf den ersten Blick optional wirkt, ist aber tatsächlich notwendig: Werden Sie von Studierenden auf der Plattform mit anderen Hochschulen verglichen, darf Ihr Eintrag nicht weniger professionell und aktuell wirken als die Einträge der Wettbewerber.

    Hier gilt es ehrlich zu hinterfragen: Haben Sie die Kapazitäten, den Eintrag initial zu erstellen und in der Folge aktuell zu halten? Anderenfalls kann Ihnen ein veralteter und unvollständiger Eintrag mehr schaden als nutzen.

    5. SEO-Nutzen durch follow-Links
    Ein Nebeneffekt eines Eintrags mit suchmaschinenlesbarer Verlinkung (Dofollow-Link) ist, dass Sie einen wertvollen Backlink für Ihren Internetauftritt erhalten. Je sichtbarer die verlinkende Website und je thematisch passender, desto positiver ist der Effekt auf Ihre Platzierungen in Googles Suchergebnissen.

    Informieren Sie sich, ob mit einem kostenfreien Basiseintrag oder erst mit einer kostenpflichtigen Buchung die Verlinkung Ihrer Website möglich wird und welche Form von Link (Nofollow / Dofollow) Sie dann jeweils erhalten.

    6. Seriosität der Anbieter
    Die Unübersichtlichkeit dieses Marktes lässt leider auch Raum für schwarze Schafe. Stellen Sie die Seriosität eines Anbieters sicher und lassen Sie sich Mediadaten zeigen.

    Einen ersten Eindruck erhalten Sie bereits, wenn Sie sich die bestehenden Inhalte von Wettbewerbern ansehen. Sind diese aktuell, ansprechend aufbereitet und mobil gut lesbar?

    Auch die Recherche über das Alter der Domain und das Bestehen der Plattform können bei der Beurteilung helfen.

    7. Wettbewerber
    Stützen Sie Ihre Entscheidung auch darauf, wie Ihre Wettbewerber mit einer Plattform umgehen. Wenn kein anderer Bildungsanbieter aus Ihrem Themenfeld in einem Hochschulportal vertreten ist, dürfen Sie skeptisch sein und das Warum hinterfragen. Sind bereits viele andere Hochschulen mit ähnlichen Schwerpunkten vertreten, sollten auch Sie prüfen, ob und welche Eintragung Ihnen helfen kann.

    8. Portal-Management
    Zu guter Letzt: Machen Sie sich bewusst, dass die Eintragung in Hochschulportalen keine einmalige sondern eine fortlaufendende Aufgabe im digitalen Marketing ist.

    Behalten Sie neben der Aktualität Ihrer Einträge auch Laufzeiten und Kündigungsfristen im Blick, prüfen Sie veränderte Kosten und werten Sie regelmäßig aus, welchen messbaren Mehrwert (Anfragen/Bewerbungen/Klicks) ein Hochschulportal für Sie hat.

    missing link für private Hochschulen

    missing unterstützt Sie im digitalen Hochschulmarketing, leistet die Konzeption einer Strategie zur regionalen, nationalen und internationalen Suchmaschinenoptimierung (SEO) und stellt durch kuratierte Website Audits den Optimierungsbedarf Ihres Internetauftritts fest.

    Wir übernehmen die Evaluierung von Hochschulportalen und sprechen Empfehlungen für das Plattform-Marketing aus.

    Darüber hinaus konzipieren wir Reportings zur Erfolgsmessung von Portalen, Social Media und der eigenen Website und unterstützen Sie durch das kontinuierliche Monitoring Ihrer digitalen Kommunikationskanäle.

    Wenn Sie sich mehr Sichtbarkeit für Ihre Hochschule wünschen und mehr Aufmerksamkeit bei Studieninteressenten und Jobsuchenden erzeugen wollen, sprechen Sie uns an.