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Online-Marketing für gemeinnützige Organisationen

Digital Insights zu Googles Non-Profit-Programm Ad Grants

Karsten Buth, 17. Januar 2022

Mit Google Ad Grants stellt Google Non-Profit-Organisationen ein monatliches Werbebudget von 10.000 US-Dollar kostenfrei zur Verfügung. Dabei gibt es allerdings einige Rahmenbedingungen zu beachten.

Inhalt dieses Beitrags

1. Sichtbar auf allen Kanälen

2. Voraussetzungen für die Nutzung von Google Ad Grants

3. Registrierung und Anmeldung für Google Non-Profit

4. Voraussetzungen für teilnehmende Websites

5. Besonderheiten des Ad Grants-Programms

6. Kontinuierliche Pflege des Google Ad Grants-Kontos

7. Viel Budget, viele Einschränkungen: Lohnt der Aufwand?

8. missing link betreut Google Ad Grants-Konten

Sichtbar auf allen Kanälen

Für gemeinnützige Organisationen stellt der digitale Marketing-Mix eine besondere Herausforderung dar. Aus Budgetgründen werden in Non-Profit-Organisationen nicht selten die Aufgaben der Presse- und Öffentlichkeitsarbeit mit Marketing im Allgemeinen und Online-Marketing im Speziellen in einem Jobprofil zusammengefasst.

In vielen Hilfsorganisationen ist Online-Marketing daher vor allem Content-Marketing. Mit Mühe reicht dabei die Zeit, neben den Themen des Tagesgeschäfts auch noch Social Media-Posts, Newsletter und Blogeinträge zu verfassen.

Für weitere Disziplinen des Online-Marketings, etwa Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenwerbung (SEA), ist eher selten Raum.

Viel zu oft wird übersehen, dass Google bereits seit 2003 mit einem speziellen Non-Profit-Programm einen wirkungsvollen Baustein anbietet, um mit eigenen Anzeigen kostenfrei in Googles Suchergebnissen auf sich aufmerksam zu machen: Die Google Ad Grants.

Google erwartet allerdings eine professionelle und kontinuierliche Betreuung durch den Werbetreibenden sowie die Einhaltung einiger Richtlinien.

Wer schon einmal einen Blick auf ein schlecht gepflegtes Google Ads-Konto geworfen hat, weiß, wo die Tücken liegen: Kampagnen, die keinen zielführenden Traffic auf die Website bringen, nach der initialen Erstellung nie wieder gepflegt wurden und lediglich auf die Quantität der Klicks als auf die Qualität ausgerichtet sind.

Wer intern keine Ressourcen für eine professionelle Betreuung hat, ist schnell geneigt, auf Google-Anzeigen zu verzichten. Doch für Non-Profit-Organisationen lohnt der Aufwand, auch wenn die Konto- und Kampagnenpflege extern vergeben werden muss: 10.000 US-Dollar stehen als Werbebudget für jede registrierte Organisation monatlich (329 US-Dollar täglich) zur Verfügung.



Ein Konto bei Google für Non-Profits können gemeinnützige Organisationen mit einwandfreiem Ruf beantragen, die die im jeweiligen Land geltenden Eignungsvoraussetzungen vollständig erfüllen.

Google für Non-Profits

Voraussetzungen für die Nutzung von Google Ad Grants

Die Nutzung von Ad Grants setzt ein Non-Profits-Konto bei Google voraus. Beantragen können es gemeinnützige Organisationen, die einige wesentliche Vorgaben von Google erfüllen.

So darf es sich bei der Organisation nicht um eine Behörde oder staatliche Einrichtung handeln. Auch Krankenhäuser, Gesundheitsorganisationen und Bildungseinrichtungen sind ausgenommen.

Dazu sei aber angemerkt, dass für Schulen, akademische Einrichtungen und Hochschulen mit Google for Education ein eigenes Programm zur Verfügung steht.

Zur Akkreditierung muss es sich bei der Organisation entweder um eine Gesellschaft mit Steuervorteilen, einen gemeinnützigen Verein oder eine gemeinnützige Stiftung ohne wirtschaftliche Gewinnabsichten handeln.

Registrierung und Anmeldung für Google Non-Profit

Google lagert die Akkreditierung von Non-Profits an das internationale NGO-Netzwerk TechSoup und deren regionale Partner aus. In Deutschland ist dafür das Haus des Stiftens zuständig, das dafür auf der Website stifter-helfen.de einen Registrierungsprozess anbietet.

Wird durch TechSoup oder deren regionalen Partner bestätigt, dass die Organisation teilnahmeberechtigt ist und ein Google Non-Profits-Konto nutzen darf, wird dies nach einer unterschiedlich langen Bearbeitungszeit (teilweise bis zu vier Wochen) mitgeteilt und dabei ein Bestätigungstoken übermittelt.

Dieser Bestätigungstoken wird nun wiederum für die Anmeldung bei Google für Non-Profits benötigt. Die Bestätigung der Anmeldung durch Google kann nochmal bis zu einer Woche dauern.

Ein aktiviertes Non-Profits-Konto lässt übrigens nicht nur die Verwendung des Google Ad Grants-Programms zu. Unter anderem steht auch der Google Workspace in einer eingeschränkten Version kostenfrei zur Verfügung.

Voraussetzungen für teilnehmende Websites

Eine der wichtigsten Einschränkungen des Ad Grants-Programms ist die ausschließliche Anwendbarkeit auf eine einzige Website. Es kann nur für den Internetauftritt der gemeinnützigen Organisation geworben werden.

Dabei erwartet Google, dass Besucher klar erkennen können, welche digitalen Ziele die gemeinnützige Organisation verfolgt: Beispielsweise das Generieren von Spenden, das Finden von ehrenamtlichen Unterstützern oder die Vermittlung von Patenschaften. Selbstverständlich wird auch – wie im kostenpflichtigen Google Ads-Programm – vorausgesetzt, dass die Website eine hohe Benutzerfreundlichkeit auszeichnet und neben schnellen Ladezeiten vor allem auch eine gesicherte Verbindung über HTTPS vorweisen kann.

Auf der Website der Organisation dürfen darüber hinaus keine kommerziellen Ziele verfolgt werden. Das öffentliche Interesse hat im Vordergrund zu stehen.

So ist es beispielsweise auch nicht gestattet, mit einer Website, die auf Ad Grants beworben werden soll, am Googles AdSense-Programm teilzunehmen.

Besonderheiten des Ad Grants-Programms

Weil keine wirklichen Transaktionen stattfinden, werden sämtliche Google Ad Grants-Konten in der Google-Standardwährung US-Dollar geführt. Somit steht auch für deutsche Organisationen das monatliche Limit von 10.000 US-Dollar monatlich, oder auch 329 US-Dollar täglich, fest.

Ganz frei kann dieses Budget nicht genutzt werden, es bestehen teilweise deutliche Einschränkungen, die es zu beachten gilt.

Ad Grants-Anzeigen werden ausschließlich auf den Suchergebnisseiten bei Google angezeigt. Websites des Such-Partner- und des Display-Netzwerks sind ausgeschlossen. Aus diesem Grunde stehen derzeit auch nur Textanzeigen für die Kampagnen zur Verfügung. Was viele nicht wissen: Kostenpflichtige Anzeigen und Ad Grants-Anzeigen konkurrieren bei gleicher Kampagnenaussteuerung und Keyword-Auswahl nicht um die bessere Anzeigenposition: Die bezahlten Ads werden immer über den kostenfreien Ad Grants-Anzeigen dargestellt.

Kampagnen müssen aus mindestens zwei Anzeigengruppen bestehen. In jeder Anzeigengruppe sind dann mindestens zwei unterschiedliche Anzeigen zu erstellen. Damit hören die Vorgaben jedoch noch nicht auf. Google setzt voraus, dass erstellte Anzeigen mit mindestens zwei Sitelink-Erweiterungen versehen werden.

Außer dem eigenen Markennamen (und einigen wenigen Ausnahmen) dürfen keine Ein-Wort-Keywords genutzt werden. Dazu ist es gut zu wissen, dass Begriffe, die über einen Bindestrich zusammengesetzt werden, nicht als Ein-Word-Keyword angesehen werden. Aber auch zu allgemeine Keywords (beispielsweise „Tolle Apps“ oder „Aktuelle Nachrichten“) nicht zulässig.

In der manuellen Pflege von Keyword-Geboten dürfen maximal 2 US-Dollar pro Klick eingesetzt werden. Mit einer einfachen Anpassung kann diese Limitierung jedoch umgangen werden. Wird die Gebotsstrategie einer Ad Grants-Kampagne auf die Option „Conversion-Maximierung“ umgestellt, übernimmt Google automatisiert die Gebotssteuerung und hebelt dabei auch die eigentliche Gebotsbegrenzung aus.

Unabhängig von der gewählten Gebotsstrategie macht es Google für alle Ad Grants-Konten, die ab 2018 erstellt wurden, zur Pflicht, dass ein gültiges Conversion-Tracking auf der Ziel-Website der Organisation implementiert ist und die Zielerreichungen darüber an Google Ad Grants rückgekoppelt werden.

Die Ad Grants-Richtlinie erfordert, dass Konten, die seit Januar 2018 erstellt wurden und Konten, die Conversion-basierte Smart Bidding-Strategien verwenden, ein gültiges Conversion-Tracking implementieren.

Google Ad Grants-Hilfe

Kontinuierliche Pflege des Google Ad Grants-Kontos

Mit der Registrierung der Organisation, dem Anmelden bei Google für Non-Profits und der anschließenden initialen Einrichtung des Ad Grants-Kontos ist leider noch nicht getan. Google gibt weitere Bedingungen vor, damit ein aktives Ad Grants-Konto nicht abgeschaltet wird.

Dazu gehört, dass die monatliche Klickrate (auch Click-Through-Rate, oder kurz CTR) im Durchschnitt über alle Kampagnen nicht unter 5 % liegt. Ein Wert, von dem viele kommerzielle Ads-Konten sicherlich träumen dürften.

Auch für die Qualität der Keywords (in Bezug auf die zugehörigen Anzeigen und die Nutzererfahrung auf der Zielseite) gibt es feste Regeln. Das von Google dazu eingesetzte Diagnose-Werkzeug hat den Namen Qualitätsfaktor und nutz eine Skala von 1 bis 10. Die ausgewählten Keywords in Google Ad Grants-Konten dürften nicht unterhalb des Wertes 3 von 10 rutschen.

zu guter Letzt erwartet Google die jährliche Teilnahme an einer Umfrage, die jeweils zum Jahresbeginn per E-Mail eingefordert wird. Hier gibt es den Link zu einer solchen Nutzerbefragung.

Wenn Sie AdWords für Ihre Ad Grants-Konten verwenden, müssen Sie jeden Monat eine Klickrate (Click-through-Rate, CTR) von 5 % erreichen, um weiterhin am Programm teilnehmen zu dürfen.

Google Ad Grants-Hilfe

Viel Budget, viele Einschränkungen: Lohnt der Aufwand?

Ein komplexer Registrierungsprozess, strikte Vorgaben für die eigene Website, Einschränkungen in der Kampagnenerstellung und zusätzlich die Aussicht darauf, dass ein Ad Grants-Konto kontinuierlich gepflegt werden muss. Da stellt sich schnell die Frage, ob der Aufwand überhaupt lohnt?

Für die Abwägung zwischen Aufwand und Nutzen sind mehrere Faktoren wichtig. Auf der einen Seite steht das potenzielle Werbebudget, das über das Ad Grants-Programm genutzt werden kann.

Auf der anderen Seite stehen oftmals die internen Ressourcen und Kompetenzen: Wer kann die Registrierung und Anmeldung übernehmen? Wer prüft die Website? Wer kann Kampagnen erstellen und kontinuierlich pflegen?

Im Grunde gilt: Wer für Google Ad Grants berechtigt ist und es nicht nutzt, verschenkt ein nicht unerhebliches Marketing-Potenzial und damit die Chance, Menschen zu erreichen und neugierig zu machen, die auf anderem Wege noch nichts von der Organisation erfahren hätten.

Auch wenn es dafür externe Unterstützung braucht, kann es sich absolut rechnen, Ad Grants zu nutzen, um dadurch mehr Spenden, mehr Museumsbesuche, mehr Freiwillige oder mehr Paten gewinnen zu können.