Digitalisierung im Mittelstand

Herausforderungen für klassische Werbeagenturen

Karsten Buth, 03. August 2022

Die Digitalisierung des deutschen Mittelstands nimmt weiter Fahrt auf. Sie hat Einfluss auf die Positionierung und die Aufgabenbereiche von Freelancern und Internetagenturen. Besonderen Herausforderungen müssen sich aber auch klassische Werbeagenturen stellen. Sie benötigen jetzt zukunftsfähige Strategien und Konzepte, um einem drohenden Bedeutungsverlust entgegenzutreten.

Inhalt dieses Beitrags

1. Klassik und Digitales: Die Gewichtung hat sich verschoben

2. Die Relevanz echter Digitalkompetenz

3. Wie sich klassische Agenturen unentbehrlich machen

4. Das Wichtigste in Kürze

5. missing link unterstützt klassische Werbeagenturen

Klassik und Digitales: Die Gewichtung hat sich verschoben

Klassische Werbeagenturen waren früher in einer deutlich komfortableren Situation. Sie verantworteten nicht selten den Großteil der Marketing- und Werbe-Etats ihrer Kunden und waren damit auch erster Ansprechpartner für deren Projektanfragen. Egal, um welche Marketing-Aufgabe es ging, zuerst wurde mit der Lead-Agentur gesprochen.

Besonders bei kleineren und mittleren Unternehmen war die enge Zusammenarbeit mit einer Full-Service-Werbeagentur beliebt, weil man sich hier mit vertrauten Kundenberatern austauschen konnte. Und im Regelfall betrafen die Anfragen auch Leistungen, die die Agentur tatsächlich selbst erbringen konnte. In der Vergangenheit war es eher eine Ausnahme als die Regel, dass sich mittelständische Unternehmen verschiedene Agenturen ins Haus holten, um mit ihnen in deren Spezialdisziplinen zusammenzuarbeiten.

Mit der zunehmenden Relevanz des Internets auch für die Marketingaktivitäten von kleinen und mittelständischen Unternehmen haben klassische Werbeagenturen damit zu kämpfen, ihren Führungsanspruch bei den Kunden zu behaupten. In vielen Fällen haben sie ihn bereits verloren. Denn mit den immer digitaler ausgerichteten Kundenwünschen wissen viele klassische Agenturen nicht souverän umzugehen.

Kaum eine Werbeagentur traut sich, seinen jahrelangen Stammkunden bei der Anfrage eines neuen Internetauftritts zu gestehen, dass dies nicht zum eigenen Kompetenzbereich gehört. Das ist absolut verständlich. Denn nach wie vor wünschen sich Marketingverantwortliche in Unternehmen, möglichst wenig unterschiedliche Agenturen koordinieren zu müssen. Wer also digitale Themen nicht mit abdecken kann, muss fürchten, auch bei den klassischen Aufgaben durch eine Agentur ersetzt zu werden, die Klassik und Digitales aus einer Hand anbietet.

Google Trends - Werbeagentur Google Trends - Digitalagentur

Die Relevanz echter Digitalkompetenz

Der Bedeutungsverlust klassischer Agenturen wird nicht gestoppt, indem diese “einfach so” die digitalen Wünsche ihrer Kunden mitnehmen und danach händeringend Dienstleister suchen, die beim aktuellen Projekt mit ihrer Digitalkompetenz unterstützen. Denn das bringt zwei Probleme mit sich: Zum einen ist es für Digitalstrategie, Website-Konzeption, Webdesign, Webentwicklung und Online-Marketing alles andere als einfach, zeitnah verlässliche Freelancer oder Agenturen zu finden. Die Nachfrage und die Tagessätze sind hoch, die Verfügbarkeit ist gering. Zum anderen verbleibt damit die Einbindung von Spezialisten immer an einem Punkt, bei dem die Agentur trotz Führungsanspruch nur noch auf die Anfragen der Kunden reagieren kann: Digitalgeschäft kommt nur dann zustande, wenn es Unternehmen aktiv und möglichst konkret anfragen.

Die Lösung für klassische Agenturen sieht ganzheitlicher aus. Sie müssen sich unabhängig von laufenden Projekten ein Netzwerk an versierten Online-Experten aufbauen, das bei den wichtigsten Spezialdisziplinen unterstützen kann. Dazu gehören neben den Gewerken Webdesign, Produktion, Programmierung und Social-Media-Redaktion vor allem die Digitalstrategie und die Website-Konzeption.

Erst durch die Evaluation von Ist-Zuständen und die Strategieentwicklung für Websites und Online-Shops wird es möglich, die Kunden auch wieder digital zu führen. So können proaktiv begründete Neuerungen und Optimierungen vorgeschlagen werden. Auf die Kompetenzen eines Digitalstrategen wird also idealerweise bereits in der Projektakquise zurückgegriffen.

Wie sich klassische Agenturen unentbehrlich machen

Klassische Werbeagenturen können im Zuge der Digitalisierung davon profitieren, dass in kleinen und mittelständischen Unternehmen auch weiterhin der Wusch ausgeprägt ist, möglichst nicht zu viele verschiedene Marketing-Dienstleister koordinieren zu müssen. Wer es schafft, wieder zum Dreh- und Angelpunkt der Marketingaktivitäten seiner Kunden zu werden, weil die dafür notwendigen Kompetenzen bereits im Netzwerk abrufbar sind, macht sich für Marketingabteilungen auch als Sparringspartner unentbehrlich.

Es lohnt sich für klassische Agenturen, die eigenen Digitalkompetenzen auszubauen und ein Expertennetzwerk zu knüpfen, mit dem auch Beratungen zur Digitalstrategie möglich werden.

Das Wichtigste in Kürze

Welche Herausforderungen der Digitalisierung müssen klassische Agenturen meistern?

Klassische Werbeagenturen waren früher oft erster Ansprechpartner für die Marketingaktivitäten von Unternehmen. Inzwischen hat sich die Gewichtung der Medien klar gedreht. Um einem Relevanzverlust entgegenzuwirken, brauchen klassische Agenturen Strategien, um auch bei den Digitalthemen ihrer Kunden unterstützen zu können.

Wie können klassische Werbeagenturen ihre Digitalkompetenz erhöhen?

Agenturen können nicht alles. Und doch wird das manchmal von Kundenseite erwartet. Daher ist es insbesondere für klassische Agenturen wichtig, sich ein starkes Netzwerk mit verlässlichen Online-Experten aufzubauen

Wie können klassische Agenturen souverän bei Digitalthemen führen?

Um Kunden bei Digitalthemen führen zu können, braucht es Kompetenzen zu Digitalstrategie, Website-Konzeption und Online-Marketing – idealerweise schon in der Akquisephase und bei der Erstellung von Angeboten.

  • Entwicklung von Digitalstrategien
  • Konzeption von Pitch- und Akquise-Präsentationen
  • Sparring zu Digitalkonzepten und Online-Marketing-Kampagnen
  • Qualitätssicherung von digitalen Arbeitsergebnissen
  • Entwicklung und Umsetzung von SEO-Strategien
  • Kontinuierliche Website-Pflege, Website-Redaktion und Wartung
  • Workshops & Schulungen zu Webanalyse, Digitalstrategie und Suchmaschinenoptimierung