Herausforderungen für Hidden Champions

Digital Insights zur internationalen Sichtbarkeit von Websites

Karsten Buth, 15. November 2021

Mit den Digital Insights werden die Herausforderungen im digitalen Marketing anhand verschiedener Branchen vorgestellt.

Dabei beleuchten wir jeweils ausgewählte Teilaspekte des komplexen Online-Marketing-Mixes: Den branchenübergreifenden Wettbewerb um die organische Sichtbarkeit in den Suchdiensten, Internationalisierungsstrategien oder den Wert von holistischen Landing Pages.

Die Digital Insights bieten einen leicht verständlichen Einblick in aktuelle Fragestellungen im Online-Marketing und regen als Impuls- und Ideengeber zur Optimierung der eigenen Digitalstrategie an.

Digital Insights – Herausforderungen für Hidden Champions, PDF, 34 Seiten

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    Heimliche Marktführer aus dem Mittelstand

    Hidden Champions werden erfolgreiche mittelständische Unternehmen genannt, die weltweit zu den Marktführern ihrer Branche gehören, aber öffentlich kaum wahrgenommen werden.

    Sie zeichnen sich durch langfristiges Wachstum, familiäre Betriebsstrukturen und flache Hierarchien aus und haben ihren Firmensitz nicht selten außerhalb oder am Rande der großen Ballungsräume Deutschlands.

    Das Phänomen der geringen Sichtbarkeit dieser Unternehmen und ihrer Marken setzt sich auch im Internet fort. Trotz temporärer Unternehmenserfolge birgt diese digitale Unsichtbarkeit die Gefahr, die Unternehmensentwicklung der Hidden Champions langfristig zu gefährden.

    Potenzielle Kunden erfahren zu wenig über das Unternehmensangebot, weil sie in den Suchdiensten eher die Wettbewerber finden. Dabei erhalten vor allem internationale Interessenten zu selten die regional passenden Informationen und Ansprechpartner nach einer Internetsuche präsentiert. Heimische und überregionale Fachkräfte werden nicht ausreichend auf offene Stellen aufmerksam gemacht.

    Die Herausforderung, aus dem Firmensitz in Deutschland heraus, weltweit auffindbar und ansprechbar zu sein, wird durch die richtige Digitalstrategie gelöst. Für die internationale Suchmaschinenoptimierung von Websites der Hidden Champions bedeutet dies: Für Interessierte an den Standorten sichtbar zu sein, an denen gesucht wird und in den Suchmaschinen, die vor Ort Verwendung finden.

    Regionale und globale Sichtbarkeit im Netz

    Wie lässt sich der Traffic für eine Website steigern? Wie kann dafür gesorgt werden, dass dabei vor allem ein interessiertes Publikum auf das Unternehmen aufmerksam wird?

    Eine Antwort liefern Anzeigen-Kampagnen bei Google & Co. Hier kann auf Sprache, Region und Suchbegriffe optimiert eine Zielgruppe angesprochen werden. Bei guter Planung und Umsetzung führt das zu schnellen Erfolgen. Doch der Zulauf zur Website hängt dann am Tropf der Suchdienste. Wird die kostenpflichtige Kampagne beendet, wird auch die Website wieder unsichtbar. Der Besucherstrom ebbt ab. Denn Hidden Champions sind oft auch deswegen so unsichtbar, weil ihre Produkte eher unauffällig sind und kein breites Publikum ansprechen.

    Wenn Unternehmen lokal und global langfristig auffindbar sein wollen, ohne für jeden Klick erneut zahlen zu müssen, ist die Suchmaschinenoptimierung nach wie vor der nachhaltigste Weg.

    Während es für Zielgruppen in unterschiedlichen Regionen unzählige eigene Kanäle in Form von Fernsehen, Radio, Print und sozialen Netzwerken gibt, eint Internetnutzer übergreifend ein gemeinsames Verhalten: Sie benutzen Suchmaschinen. Eine gute Sichtbarkeit in den organischen Suchergebnissen ist somit zielgruppenübergreifend wirksam.

    Gute Platzierungen sind dabei in der Regel außerordentlich langlebig. Einmal optimiert und in den Suchergebnissen weit oben platziert, bleibt der Inhalt einer Seite oft monatelang gut auffindbar.

    Die Besucher auf die Website eines Unternehmens und nicht auf Social-Media-Kanäle oder Portaleinträge zu führen, ist noch aus einem anderen Grund wichtig: der eigene Internetauftritt ist der Inbegriff von „Owned Media“, also einer Veröffentlichungsplattform, auf der Unternehmen das Hausrecht haben und Form, Inhalt und Gestaltung vollkommen unabhängig festlegen.

    Gerade international ist „Owned Media“ im strengeren Sinne, also auch die Unabhängigkeit von eigenen Social-Media-Profilen, bedeutsam. Immer wieder wird in einigen Ländern der Zugriff auf Plattformen wie Facebook, Instagram oder Twitter reguliert und dabei ganz oder teilweise gesperrt.

    Internationale Suchmaschinenoptimierung (SEO)

    Das Optimieren einer Website für die bestmögliche Auffindbarkeit in den Suchmaschinen gestaltet sich international deutlich schwieriger als bei einer alleinigen Fokussierung auf den deutschen Markt.

    Wie kann sichergestellt werden, dass der richtige Content in der Region und in der Sprache weit oben in den Suchergebnissen erscheint, der für die Nutzer vor Ort am Wertvollsten ist?

    Die Schwierigkeit liegt hier nicht nur in der initialen Optimierung, sondern auch in der nachfolgenden Erfolgskontrolle und dem regelmäßigen Monitoring. Wie kann beispielsweise von Deutschland aus zuverlässig simuliert werden, welches Ergebnis Besucher in Thailand für eine Google-Suche nach "pipeline cleaning" erhalten?

    Hinzu kommt: Trotz der weltweit marktbeherrschenden Stellung Googles gibt es wenige Ausnahmen, in denen sich die Marktanteile anders verteilen.

    Internationale SEO ist damit mitunter mehr als eine reine Google-Optimierung. Das ist deswegen relevant, weil die Anforderungen an die Suchmaschinenoptimierung je nach Suchmaschine leicht variieren.

    Besondere Strategien sind für China und Russland notwendig, in denen Yandex beziehungsweise Baidu Marktführer sind. Aber auch für die USA lohnt es sich, die Anforderungen von Bing, dem Suchdienst von Microsoft, zu berücksichtigen. Der Marktanteil liegt dort im Oktober 2021 auf Desktops und mobilen Geräten bei 6 Prozent (Quelle: statcounter.com).

    Wer übrigens in China mit Baidu nach englischsprachigen Begriffen sucht, wird ebenfalls mit Ergebnissen von Microsofts Bing beliefert. 2011 beschlossen beide Anbieter eine Kooperation für den chinesischen Markt.

    Kommunikationsstrategien in der Internationalisierung

    Deutsche Mittelständler, die international tätig sind, wählen unterschiedliche Kommunikationsstrategien. Im Groben gilt es, zwischen zwei Ansätzen zu unterscheiden:

    1. Fokussierung auf den deutschen Absender
    2. Auftritt als regionaler Anbieter im jeweiligen Markt

    Die Ansprache im Netz muss zur allgemeinen Kommunikation des Unternehmens passen. So wird mitunter stark auf den deutschen Hintergrund eingegangen und der Firmenstandort als Qualitätssiegel eingesetzt, während andere Unternehmen sich als Anbieter vor Ort präsentieren.

    Beide Wege können je nach Marktlage selbstverständlich ihre Berechtigung haben. Für die Umsetzung der internationalen Internetpräsenz eines Hidden Champions stellt das aber eben vor allem eine Frage in den Vordergrund: Wie ausgeprägt ist die Regionalisierung des Unternehmens im jeweiligen Markt? Oder anders: Was soll jemand finden, der in Polen nach den Produkten oder Leistungen eines Hidden Champions sucht: Die Firmenzentrale in Deutschland, die Niederlassung in Warschau oder den Vertriebspartner für Mittel- und Osteuropa?

    Die enge Spezialisierung führt oft erst bei globaler Vermarktung zu tragfähigen Stückzahlen und ist somit Motor der internationalen Aufstellung. Hidden Champions kümmern sich deswegen schon in frühen Entwicklungsstadien um die Globalisierung ihres Geschäftes.

    Wikipedia

    Die richtige Domain-Strategie

    Unter welcher Domain ein Unternehmen seinen Internetauftritt veröffentlicht, ist entscheidend für die spätere Strategie zur Internationalisierung.

    Ein häufiger Fehler: Unternehmen sichern sich eine Domain mit der Endung .de (genannt: Top-Level-Domain, oder auch kurz TLD) für ihre Website und streben damit an, international erfolgreich zu sein. Die Idee gerade vieler mittelständischer Unternehmen dabei ist, dass man damit nochmal betonen möchte, ein deutsches Unternehmen zu sein. Google unterscheidet allerdings zwischen verschiedenen Domainarten und das macht diese Entscheidung zu einem Problem.

    Bei einer .de-Domain handelt es sich um eine länderspezifische Top-Level-Domain, auch ccTLD (Country Code Top-Level-Domain) genannt. Diese Domains sind regionalisiert und haben in den jeweiligen Ländern Vorteile im Ranking. Umgekehrt ist ihre Sichtbarkeit in anderen Ländern durch diese regionale Zuordnung geringer.

    Um mit einem Internetauftritt unter einer alleinigen Domain international erfolgreich zu sein, sollte daher auf einer gTLD (Generic Top-Level-Domain) aufgesetzt werden. Dazu gehören .biz, .info, .net, .com, .edu oder .org.

    Wer eine erfolgreiche .de-Domain verwendet, sich in Deutschland also über eine gute Sichtbarkeit im Google-Index freut und nun auch international besser auffindbar sein will, wird sich vermutlich schwer tun, die erreichten Effekte für die bestehende Domain aufzugeben und auf eine gTLD zu wechseln.

    Es gibt in der Suchmaschinenoptimierung Wege, einen Internetauftritt auf eine andere Domain umzuziehen und die Sichtbarkeit der alten auf die neue Domain zu übertragen. Verlustfrei ist dieses Verfahren aber nie.

    Ein Lösungsweg, um in Deutschland weiter mit dem Auftritt unter .de zu agieren, ist das Anlegen weiterer ccTLD für die avisierten Märkte. Also beispielsweise einen eigenen Auftritt für Frankreich unter der Top-Level-Domain .fr und einen eigenen Auftritt unter .at für Österreich. Bei Nutzern ist diese Form der Internationalisierung besonders beliebt. Die regionalisierte Domainendung schafft Vertrauen, weil sie seriös wirkt.

    Der Nachteil: Alle neuen Auftritte starten in der Suchmaschinenoptimierung von vorn. Sie weisen in der Regel noch keine externen Verlinkungen auf und können sich auch gegenseitig nicht (bis auf die Verlinkung untereinander) in der Sichtbarkeit helfen. Wer auf diese Weise regionalisiert, geht den Königsweg der Internationalisierung, muss dann aber für jeden Auftritt einzeln regionale Suchmaschinenoptimierung betreiben.

    In vielen Fällen ist es gerade für Mittelständler hilfreicher, sich in der Internationalisierung auf eine Website fokussieren zu können, auch um den Aufwand für SEO-Maßnahmen überschaubarer zu halten. Dann ist die Verwendung einer gTLD zwingend. An der Domain selbst werden dann Unterverzeichnisse oder Subdomains für die jeweiligen Länderversionen angelegt.

    Wann besser eine Subdomain oder eher ein Unterverzeichnis zum Einsatz kommt, ist eine komplexere Problemstellung in der Internationalisierung von Websites. Stark vereinfacht wird davon ausgegangen, dass die gemeinsamen Effekte der Suchmaschinenoptimierung bei der Verwendung von Unterverzeichnissen höher sind. Die Verwendung von Subdomains bietet sich besonders dann an, wenn sich die regionalen Auftritte inhaltlich und ggf. auch in der Menüführung deutlicher voneinander unterscheiden.

    Automatische Umleitungen

    Bevormunden Sie die Besucher Ihrer Website nicht durch automatisierte Weiterleitungen auf Länder- oder Sprachversionen. Verzichten Sie darauf, anhand der IP-Adresse oder im Webbrowser eingestellten Standardsprache eine Vorauswahl für die Nutzer zu treffen, denn derartige Weiterleitungen können verwirrend und störend sein, wenn gezielt bestimmte Länder- oder Sprachversion angesteuert werden sollen.

    Darüber hinaus haben diese Redirects mitunter negative Auswirkungen auf die Indexierung in Google und Bing.

    Anhand einer IP-basierten Weiterleitung würden dann auch die Crawler dieser Suchdienste nicht alle Sprach- und Regionalversionen ansteuern und indexieren können.

    Eine sinnvolle Alternative ist, dass Besucher eigenständig durch eine sauber gegliederte Navigation erkennen, wo sie sich in der regionalisierten URL-Struktur befinden, wie sie die internationale Website-Version erreichen können und welche Sprachversionen jeweils zur Verfügung stehen.

    Verwende zur Anpassung deiner Inhalte keine IP-Analyse. Eine IP-Standortanalyse ist komplex und meistens nicht zuverlässig. Außerdem kann Google Varianten deiner Website unter Umständen nicht ordnungsgemäß crawlen. Das meiste, wenn auch nicht das gesamte Crawling durch Google erfolgt von den USA aus. Dabei versuchen wir nicht, den Standort zu variieren, um Websitevarianten zu erkennen.

    Google Search Central

    Serverstandort und Ladezeiten

    Spielt es für die Internationalisierung einer Website eine Rolle, wo auf der Welt der Webserver steht, auf dem sie zur Verfügung gestellt wird? Ganz allgemein kann das verneint werden. Weder Google noch Bing bevorzugen oder benachteiligen Websites in ihrem Index anhand des Serverstandorts.

    Sehr wohl ist aber von großer Bedeutung, dass eine Website in dem Land schnelle Ladezeiten aufweist, in dem eine gute Platzierung in den Suchdiensten angestrebt wird.

    Das Nadelöhr ist serverseitig dabei nicht der HTML-Quellcode, sondern oftmals Die Einbettung externer Skripte in JavaScript, komplexere CSS-Angaben und vor allem Medientypen wie Bilder, Videos und PDF-Dateien.

    Für diese Inhalte wäre das Ausspielen von einem Server in der Zielregion sinnvoll. Denn geringe Ladezeiten sind eines von vielen Positiv-Signalen für Google zur Berechnung der Platzierung in den Suchergebnissen.

    Die Lösung stellt hier ein sogenanntes Content Delivery Network (kurz: CDN) dar. Damit gemeint ist ein Netzwerk von weltweit verteilt aufgestellten Servern, die alle die gleichen Inhalte bereithalten, aber dem Nutzer einer Website immer den Inhalt von dem am nächsten stehenden Server zur Verfügung stellen. Die Wege sind dann kurz, die Ladezeiten entsprechend gering.

    Dabei kann bestimmt werden, welche Inhalte oder Inhaltstypen über das CDN und nicht direkt vom eigenen Server der Website geladen werden. In Content-Management-Systemen Wie WordPress und TYPO3 ist eine solche Integration auch im Nachgang möglich.

    Dass die Verwendung von CDNs mehr als ein kurzweiliger Trend und elementar für international auftretende Mittelständler und damit auch die Hidden Champions ist, zeigt auch die Entwicklung des weltweiten Datenvolumens, das jährlich über solche CDN-Dienste ausgeliefert wird.

    Changes in traffic topology are being brought about by the increasing role of Content Delivery Networks (CDNs) in data delivery. CDNs will carry 72 percent of total Internet traffic by 2022, up from 56 percent in 2017.

    Cisco Visual Networking Index, 2020

    Länder und Sprachen

    Eine Internationalisierungsstrategie ist zuerst auf eine Region und nicht auf eine Sprache ausgerichtet. Diesem Grundsatz folgt auch der Aufbau einer internationalen Website.

    Die Nutzung unterschiedlicher Domains oder Subdomains, die Ordnerstruktur auf dem Webserver, die Länderauswahl in der Navigation: Alles orientiert sich daran, für welche Märkte der Internetauftritt regional gut auffindbar sein soll.

    Erst im zweiten Schritt spielen die unterschiedlichen Sprachen in einer Region eine Rolle. Nun wird festgelegt, in welcher Sprache eine Seite in einem bestimmten Land ausgespielt werden soll. Das wird besonders in den Ländern interessant, in denen mehr als eine Sprache Berücksichtigung finden muss.

    Mit der Indexierung durch die Suchdienste lauern hier zwei Gefahren: Werden in den Zielregionen auch die richtigen Seiten in den Suchindex aufgenommen und sind die Sprachversionen dieser Seiten wirklich eigenständige Inhalte und keine Kopien? Gemeint ist das Problem des Duplicate Content. So betitelt Google Inhalte, die es in gleicher oder sehr ähnlicher Form an anderer Stelle nochmal im Netz gibt (auf der eigenen Website oder auch woanders).

    Google hat kein Interesse daran, zu einer Suchanfrage mehrmals das gleiche Ergebnis mit unterschiedlichen URLs auszugeben und versucht daher für sich selbst die Frage zu beantworten: Welche Seite ist das Original - nur die Seite hat die Chance, im Suchindex gut platziert zu werden - und welche Seiten sind vermutlich Kopien davon?

    Ein Beispiel: Ein Hidden Champion betreibt auf seiner internationalen Website auch einen Blog, der für die Länderversionen regionalisiert wird. Ein englischsprachiger Beitrag im englischen Blog würde sich inhaltlich vielleicht auch für die australische Version des Blogs anbieten. Beide Seiten hätten dann unterschiedliche URLs, aber wären inhaltlich nahezu gleich. Die richtige Lösung dafür ist die Verwendung des hreflang-Attributs im Header einer Seite. Darüber kann Google mitgeteilt werden, dass es mehrere Länder- und/oder Sprachversionen eines Inhalts gibt. Bleibt die Verwendung des hreflang-Attributs aus oder wird versucht über das Canonical-Tag eine Version als Original und andere als Kopie auszuzeichnen, führt das zwangsläufig zu Sichtbarkeitseinbußen bei allen Versionen, die Google nicht als Original einstuft.

    Um mit den eigenen Inhalten in der Zielregion überzeugen zu können, empfiehlt sich die redaktionelle Zusammenarbeit mit Muttersprachlern aus dem jeweiligen Land. Es gibt mitunter deutliche regionale Unterschiede im Gebrauch von Begrifflichkeiten einer Sprache, die dazu führen können, dass Produkte und Dienstleistungen bei falscher Verwendung nicht gefunden werden.

    Bestes Beispiel ist der englische Begriff "pants". In den USA sind damit allgemein Hosen gemeint, in Großbritannien wird er ausschließlich für Unterhosen verwendet.

    Darüber hinaus gibt es regionale Unterschiede in der Verwendung von Maß- und Währungseinheiten und in der Schreibweise von Adressen und Telefonnummern.

    Wenn mehrere Versionen einer Seite für verschiedene Sprachen oder Regionen existieren, informiere Google darüber. Dadurch führt die Google Suche die Nutzer zur Version deiner Seite mit der passenden Sprache oder Region.

    Google Search Central

    missing link leistet internationale Suchmaschinenoptimierung

    missing link unterstützt mittelständische Unternehmen, die sich auch im Internet global ausrichten, durch die Erarbeitung einer passenden Digitalstrategie.

    Wir erarbeiten Konzepte zur internationalen Suchmaschinenoptimierung (SEO), erstellen konkrete Maßnahmenkataloge zur technischen Umsetzung und beobachten die regionalen SEO-Aktivitäten der jeweiligen Wettbewerber.

    Darüber hinaus konzipieren wir Reportings zur globalen und regionalen Messung organischer Sichtbarkeit von Internetauftritten und unterstützen durch das kontinuierliche Monitoring Ihre internen Entscheidungsprozesse im Online-Marketing.

    Wenn Sie sich für Ihr Unternehmen international mehr Sichtbarkeit im Netz wünschen, ohne dabei ausschließlich auf digitale Anzeigenkampagnen setzen zu müssen, sprechen Sie uns an.